品牌資產(chǎn)是結(jié)果，品牌力是路徑和引擎。

　　——「BLG訓練營」

　　對于營銷者來說，品牌傳播早已不僅僅是針對消費群體傳播產(chǎn)品或品牌信息的活動，而是變成了面向社會公眾輸出品牌核心價值觀，以實現(xiàn)價值認同的過程，我們的共同目標是品牌與消費群體乃至社會公眾成為基于品牌核心價值的價值共同體。

　　但根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費者價值觀的表達欲增強，社會化的互聯(lián)網(wǎng)用戶極速增多，我們不得不承認，當下的品牌建設(shè)過程正在變得越來越艱難。不重視品牌建設(shè)的企業(yè)也必將面臨以下問題：

　　1.沒有系統(tǒng)、可靠、細致、有效的方法來衡量顧客的滿意度和忠誠度；

　　2.沒有指導性的診斷模式來及時了解品牌建設(shè)的外在環(huán)境變化；

　　3.沒有真正來負責品牌資產(chǎn)保護的CMO；

　　4.沒有相關(guān)的機制來衡量并評估營銷動作對品牌造成的影響；

　　5.沒有長期的品牌戰(zhàn)略支撐；

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　　為什么會如此？有經(jīng)驗的管理者可以很快地總結(jié)出很多原因，諸如：高管團隊的文化不利；創(chuàng)始人的思維和理念局限；公司員工的能力跟不上；企業(yè)的傳統(tǒng)和習慣落后 ……

　　但提出問題并不代表能夠解決問題，品牌要如何成長？品牌力如何發(fā)揮作用？品牌資產(chǎn)如何影響企業(yè)和顧客之間的關(guān)系？

　　實際上，長期以來，品牌建設(shè)在企業(yè)實戰(zhàn)中大多是以短期的年度或季度績效驅(qū)動，著眼于短期收益，缺乏持之以恒、長期的耐心投入，是造成企業(yè)無法輕易轉(zhuǎn)換頻道來面對變換迅速的市場環(huán)境的原因。

　　因此，科特勒咨詢集團聯(lián)合嘉賓私局帶來了最新研發(fā)課程，我們將以「BLG（Brand LedGrowth品牌驅(qū)動增長）」的增長方法論為核心，結(jié)合實戰(zhàn)訓練，幫助企業(yè)建立起強大的品牌增長培訓項目，與企業(yè)家基業(yè)長青、商業(yè)價值與生命價值的永續(xù)經(jīng)營進行創(chuàng)新融合。

　　常有朋友將營銷實踐與打網(wǎng)球作比，玩網(wǎng)球入門后的朋友都知道，網(wǎng)球技術(shù)是對力的控制和應用，控制和應用水平越高，網(wǎng)球技術(shù)水平也越高。但我們依舊常會感到正手與反手、撞擊與摩擦、兇狠與穩(wěn)健……構(gòu)成一連串無法回避卻又易被忽略的矛盾。

　　營銷實踐亦會遇到同樣“尷尬”的問題：企業(yè)究竟是做業(yè)務(wù)規(guī)模？還是要實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式的高質(zhì)量發(fā)展九游會·J9？同時，這樣的問題背后，暴露了一個危險的信號：戰(zhàn)略性投入缺失導致增長乏力。

　　由于早期目光短視，很多企業(yè)只圖眼前賺快錢，缺少在品牌、技術(shù)、管理等方面的戰(zhàn)略性投入，企業(yè)做到了一定規(guī)模，但也必然有惡果顯現(xiàn)——賺錢開始越來越難。想要實現(xiàn)增長，就像是老驢拉車上大坡——越來越費勁。

　　針對這樣的問題，在營銷行業(yè)著名專家學者：何佳訊教授和曹虎博士看來，當下我們在為企業(yè)建立品牌導向，開展品牌頂層設(shè)計，實施品牌戰(zhàn)略的時候，應該認識到今天的商業(yè)社會所面臨著三個重大的挑戰(zhàn)：

　　第一是代際差異，品牌要如何保持傳承和耐心的挑戰(zhàn)；

　　第二是數(shù)字化、智能化，我們面臨著如何和顧客建立實時的、連續(xù)的、共同創(chuàng)造品牌的挑戰(zhàn)；

　　第三是財富極端化和通脹帶來了趨優(yōu)和趨低消費并存的局面，品牌面臨如何囊括不同人群的挑戰(zhàn)。

　　那么，如何面對這些變化？不妨如愛因斯坦被問及，哪件事對他的相對論幫助最大時。以“找對思考問題的方法?！眮碜鳛榛卮?。

　　盡管傳統(tǒng)意義上，我們對于品牌資產(chǎn)管理是從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進行的，主要包括品牌知名度、品質(zhì)感知、公司認知、感知價值、品牌認可、品牌忠誠等方面，但這些都是從企業(yè)或者品牌自身角度出發(fā)而進行的品牌資產(chǎn)管理，在品牌強化了顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)家將品牌作為其生命價值的延續(xù)之后，很顯然這些維度已經(jīng)不夠全面和準確了。

　　當企業(yè)成為消費者的品牌維護代理人時,其核心任務(wù)就是讓品牌保值增值。

　　具體而言,我們不僅需要重溫品牌及品牌資產(chǎn)核心概念的解析，還要明確愿景使命、品牌身份，持續(xù)投入讓消費者獲得對品牌意義的理解，并賦予品牌獨特的意義，使其超越產(chǎn)品生命周期。

　　此外，為了增進學員理解與思考，本次的訓練營中，我們將把品牌增長的邏輯歸納總結(jié)出“高納新、高復購、高滲透”三大關(guān)聯(lián)，如圖：

　　比別人更有效、更快速、更低成本地獲取目標顧客。

　　高端品牌帶來增長的核心邏輯是高復購。高端品牌單價高、復購周期長，顧客終身價值是高端品牌實現(xiàn)增長的核心。

　　分銷密度、訂單密度比別人高的，叫高滲透。大眾成熟品牌的最大價值在于高滲透，特別是快消品領(lǐng)域。

　　雖然多年來，不少企業(yè)家把市場業(yè)績寄托于品牌定位可能帶來的神奇功效，但僅有品牌定位仍然是不夠的。在品牌定位之上，品牌需要有自己的身份，從根本上，改變品牌管理職能化的窘境；實現(xiàn)從成本中心向利潤中心的躍遷，探討品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的關(guān)鍵路徑及戰(zhàn)術(shù)難點。

　　因此，創(chuàng)造一套可借鑒、遷移轉(zhuǎn)化的方法論，促進企業(yè)品牌營銷職能的變革與更新升級。 既為行業(yè)長期痛點，也是本課程核心創(chuàng)新所在。

　　作為CMO或者CEO，往往他們已經(jīng)是對市場有敏銳的嗅覺和前瞻的眼光的一群人，這是企業(yè)很好的洞察和增長新知的動力，但我們也發(fā)現(xiàn)，為什么有很多好的想法最終都沒有成為決策和行動呢？

　　最根本的原因在于： 企業(yè)到了一定階段以后，已經(jīng)不能僅憑CMO或CEO的某一個想法和號召就點石成金，而是缺乏一套基于市場洞察的有效決策和行動機制。

　　這是戰(zhàn)略的制定問題和戰(zhàn)略實施問題，這個問題會成為企業(yè)許多問題的源頭，會給企業(yè)造成大量多余的假動作、忙碌的假下卻沒有成效。

　　因而我們是需要有科學的 品牌塑造模式 的：

　　世界處于新現(xiàn)實下，當下的消費者很需要通過品牌來激發(fā)內(nèi)在更好的自己，消費者希望品牌對社會問題有態(tài)度。真正的價值觀品牌已經(jīng)遠遠超出了廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)事件的層面，它要扎扎實實用價值觀來指導我們的價值創(chuàng)造，因為消費者最終購買的是品牌價值。

　　什么叫做“用價值觀來指導品牌的價值創(chuàng)造”？消費者對精神力量、價值觀、可持續(xù)發(fā)展的呼喚才是根本性需求。

　　價值觀重構(gòu)了整個供應鏈，重新設(shè)計了產(chǎn)品配方、傳播目標和人群訴求。當消費者知道由于他的購買可以讓這個社會變得更加美好、更加環(huán)保，可以讓很多弱勢群體獲得更多收益的時候，消費者會發(fā)自內(nèi)心地感到幸福開心，并產(chǎn)生對品牌的認可與忠誠。

　　消費者的忠誠不是來自于產(chǎn)品功能，而是來自于對品牌背后的價值觀、商業(yè)模式、品牌夢想的共鳴和深度欽佩。這樣的忠誠度超越了任何膚淺的品牌定位。

　　敘事性品牌來源于一段感人的、真誠的、獨特的故事，基于故事之上為目標顧客群展開一段難忘的、充滿啟發(fā)性的生活場景和工作場景，可以稱之為45度角品牌，即消費者是仰視和崇拜的。在今天的數(shù)字化時代，消費者仍舊需要這種品牌崇拜。

　　比如戴森創(chuàng)始人的故事、特斯拉創(chuàng)始人的故事都是如此。由于創(chuàng)始人對生活的不滿意，由于創(chuàng)始人遇到了重大變故，他被迫或者是偶然進行了一種產(chǎn)品創(chuàng)造，把自己的夢想或者自己要克服的困難、面對的挑戰(zhàn)和實現(xiàn)的初心注入到產(chǎn)品之中，成為了品牌，成為解決消費者問題的卓越產(chǎn)品。像這種故事，比比皆是。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求除了按照品類劃分之外，還有按照場景劃分。在場景當中去解決消費者問題，讓場景的問題和品牌進行連接，這就構(gòu)成了場景品牌。

　　成為場景品牌，必須具備三要素。一是 深刻理解場景任務(wù)是什么 ，每一個場景消費者要完成的任務(wù)都是不一樣的；二是不同場景下需要怎樣的體驗，企業(yè)必須要界定核心產(chǎn)品需求和品牌在該場景下的獨特性，即場景最獨特的、必須完成的任務(wù)或者最差異化的點在哪里；三是如何將產(chǎn)品和品牌連接起來。

　　在一天24小時的生活當中，其實我們都可以把它劃分成一個個場景，當我們能夠跳開品類思維，進入到場景思維的時候，你會發(fā)現(xiàn)品牌打造的空間、想象力和機會變得非常多。

　　要素品牌和2B企業(yè)相關(guān)。要素就是產(chǎn)品當中的關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵材料、關(guān)鍵技術(shù)。要素品牌是企業(yè)核心要素和整機廠、完整產(chǎn)品之間進行協(xié)同和聯(lián)合營銷，凸顯產(chǎn)品的差異化。其實要素品牌早就存在了，比如英特爾。

　　要素品牌為消費者帶來了額外的信任感。

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　　建設(shè)強勢的，有感召力的品牌是一門藝術(shù)，它需要長期的規(guī)劃，需要深度地承諾，更需要富有創(chuàng)意的營銷設(shè)計和執(zhí)行。 品牌核心價值是品牌傳播的主線，它是品牌的精髓,代表了一個品牌最重要且不具時間性的要素，與消費者、合作伙伴、社會等形成穩(wěn)固的紐帶，從而實現(xiàn)源源不斷的價值、文化、形象的輸入和輸出。

　　21世紀，我們想要成功建立品牌就必須要重視起“有計劃地品牌營銷”戰(zhàn)略。以上四種方法源于曹虎博士對于「品牌驅(qū)動增長」的深入研究，在本次的“BLG訓練營”中，曹虎博士也將著重講到相關(guān)內(nèi)容。

　　在品牌競爭中，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)高度協(xié)同是品牌持續(xù)發(fā)展的保障。因此本次的訓練營我們不僅邀請到了何佳訊教授和曹虎博士，還邀請到了知名品牌營銷專家，暢銷書作家空手老師。歷時半年，從“新”研發(fā)，經(jīng)過無數(shù)次改稿和實踐驗證，大量的案例解析，創(chuàng)新出從企業(yè)的不同成長周期來分析品牌的實操打法。

　　品牌是名，增長是實。 作為資深廣告人，空手老師做過很多品牌業(yè)務(wù)，在他看來，很多企業(yè)以“樹百年品牌”為企業(yè)使命與愿景，是因為企業(yè)經(jīng)營只有兩個目標：品牌與增長。

　　但企業(yè)作為商業(yè)組織有自己的生命周期，企業(yè)家作為自然人有自己的生命，隨著時間地推移會經(jīng)歷不同的階段，在每個階段都會面臨不同的挑戰(zhàn)和機遇，也就需要不同的營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。企業(yè)追求品牌不只是慕虛名，更是求實利。

　　在空手老師看來，我們不僅要面對數(shù)智時代的品牌增長新打法，還要能夠有效地評估你的品牌是處于哪個時期（初創(chuàng)期、成長期、成熟期），并且在不同的階段該如何落地實操，才是幫助建立品牌幫助企業(yè)實現(xiàn)基業(yè)長青，幫助企業(yè)家將自己的夢想傳承下去的核心辦法。

　　因此，在本次的訓練營上，空手老師就將把一個企業(yè)的發(fā)展歷程，分解成0-1、1-10、10-100、100-1000四個階段來講。通過推演幫助大家理解企業(yè)不同階段的增長推動力如何，以及品牌打造應該何時介入企業(yè)經(jīng)營。

　　比如，企業(yè)品牌如何從0到1?

　　在企業(yè)0-1的階段，我們可以稱之為“初創(chuàng)期“，或者”驗證期“。因為在這一階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗證產(chǎn)品-市場的匹配性，通過小范圍的銷售和用戶反饋來驗證自身產(chǎn)品和模式是否匹配用戶需求，是否具備市場上和商業(yè)上的可行性。

　　所以我們要看到業(yè)務(wù)上的驗證，包括三大方向：用戶需求、認知價值、消費場景。

　　產(chǎn)品的目標是誰，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時所假設(shè)的用戶需求是否真實存在;

　　產(chǎn)品向用戶提供的核心價值是什么，能否被用戶認知和體驗，是否具備差異化;

　　產(chǎn)品的真實消費場景如何；

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　　品牌是人的名，企業(yè)的影。企業(yè)需要基于顧客價值和企業(yè)價值的雙向品牌價值，來幫助企業(yè)的增長實現(xiàn)增長飛輪。

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