時(shí)間不等閑，今年尤甚。

　　2024年伊始，消費(fèi)品牌已經(jīng)不再像2023年初那般伺機(jī)觀察，擇勢(shì)而為，而是紛紛選擇主動(dòng)出擊——上市、收購(gòu)、出海、開店、聯(lián)名......積極變化的背后有不得不贏的短期訴求，也有面向未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)理由。

　　聚焦快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)，供需之間，是品牌營(yíng)銷的競(jìng)技舞臺(tái)。

　　值得注意的是，當(dāng)前語(yǔ)境下的營(yíng)銷，早已不再針對(duì)某些單一渠道的靜態(tài)方法論，而是愈加回歸至傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，是關(guān)注如何連接市場(chǎng)需求和生產(chǎn)供應(yīng)的marketing，而不是圍繞關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)的打法、套路和營(yíng)銷模型。

　　在此背景下，CBNData發(fā)起「營(yíng)勢(shì)2024·消費(fèi)市場(chǎng)系列前瞻」，對(duì)話多個(gè)領(lǐng)域的28位行業(yè)專家，希望通過(guò)一線專家訪談捕捉面向2024年市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和營(yíng)銷洞察。

　　回應(yīng)具體的營(yíng)銷趨勢(shì)之前，一個(gè)亟待被回答的問(wèn)題是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)共識(shí)是什么。

　　伴隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，國(guó)人消費(fèi)的比例結(jié)構(gòu)也在不斷歷經(jīng)調(diào)整，在消費(fèi)總量增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，挖掘多元潛力賽道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)成為尋找增量的關(guān)鍵思路。應(yīng)帆科技總裁、董事、CBNData創(chuàng)始人王洋表示：“隨著國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例的不斷變化，新銀發(fā)族、服務(wù)性消費(fèi)等增量市場(chǎng)，依然處于有品類少品牌的局面，例如老年護(hù)膚品、健康類產(chǎn)品等。而新中產(chǎn)、00后等主力消費(fèi)群體也對(duì)產(chǎn)品的功能性、性價(jià)比以及情緒價(jià)值提出進(jìn)一步要求，例如智能家居、文化產(chǎn)品消費(fèi)等，這就給市場(chǎng)帶來(lái)更多潛力賽道崛起的機(jī)會(huì)。”

　　而在向細(xì)分領(lǐng)域要增量的同時(shí)，投身更廣闊的海外市場(chǎng)也是眾多消費(fèi)品牌正在積極實(shí)踐的另一種思路。鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)合伙人李昂Leon在接受CBNData采訪時(shí)表示：“當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期，隨著中國(guó)人口紅利的逐漸消失，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完善，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到低速增長(zhǎng)時(shí)期，而更為廣闊的海外市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，向海外市場(chǎng)輸出產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎成了中國(guó)企業(yè)尋求增量的必選方向j9九游會(huì)官網(wǎng)入口首頁(yè)?！倍诩斡Y本投資總監(jiān)、跨境和電子商務(wù)組組長(zhǎng)任廣看來(lái)：“短期來(lái)看，出海符合國(guó)家的政策要求，而且海外的一些區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況相對(duì)樂觀。長(zhǎng)期來(lái)看，我們相信中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、人才，再嫁接上跨境電商，輸出到海外，大的邏輯是通的?！睓M向?qū)ふ以隽康耐瑫r(shí)，處于供需關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)品牌也開始更多望向產(chǎn)業(yè)縱深。通過(guò)重組價(jià)值鏈提升品牌議價(jià)權(quán)和盈利能力是所有企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升一塊難啃也必須要啃的“硬骨頭”，也是企業(yè)服務(wù)更大規(guī)模、更精細(xì)化市場(chǎng)的重要前提。無(wú)論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、研發(fā)基地建設(shè)還是兼并購(gòu)動(dòng)作，其背后都蘊(yùn)含著企業(yè)寄希望于新技術(shù)、新材料、新模式......能為品牌帶來(lái)的新價(jià)值增量。王洋認(rèn)為：“推動(dòng)科研院校等機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化與運(yùn)用，形成分行業(yè)分賽道的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)做進(jìn)一步的鼓勵(lì)，也將給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的技術(shù)進(jìn)步?！笨辞宸较蛑?，需要解決的是路徑的問(wèn)題。如何在變化中前行，便成為了企業(yè)發(fā)展的日常課題。2024年的當(dāng)口，變什么？如何變？如何抓住增長(zhǎng)的空間？圍繞聯(lián)名、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線下場(chǎng)域和出海4大議題，CBNData總結(jié)了2024年的10大營(yíng)銷洞察：

　　圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

　　圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2023年，各類聯(lián)名活動(dòng)接二連三登頂熱搜，賺足了消費(fèi)者的眼球。強(qiáng)大的吸金與吸睛能力使得聯(lián)名營(yíng)銷成為各大品牌的常規(guī)操作。然而頻繁的聯(lián)名營(yíng)銷，無(wú)形中拉升了消費(fèi)者的期待閾值，包裝設(shè)計(jì)這類淺層合作已然無(wú)法擊中消費(fèi)者對(duì)IP創(chuàng)新的預(yù)期心理。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有深入理解IP內(nèi)核，與消費(fèi)者充分共情，才有可能在同質(zhì)化嚴(yán)重的聯(lián)名活動(dòng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)流量和銷量齊飛。

　　然而在當(dāng)前資源有限、創(chuàng)新受限的環(huán)境下，品牌應(yīng)該如何突破困境？

　　產(chǎn)品共創(chuàng)、場(chǎng)景打造等深層次的合作形式成為許多企業(yè)的新選項(xiàng)。目前，一些IP資源商已開始尋求變革與突破，嘗試與上下游企業(yè)建立更為緊密的合作關(guān)系。上海電影股份有限公司副總經(jīng)理、上影元文化科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理李早對(duì)CBNData表示，其“正在與一些合作伙伴建立常態(tài)化戰(zhàn)略合作關(guān)系，緊密溝通作品內(nèi)容和動(dòng)態(tài)，花更多精力投入策略與創(chuàng)意并配合品牌測(cè)試一些產(chǎn)品線和營(yíng)銷計(jì)劃，當(dāng)然品牌也可以從時(shí)間和節(jié)奏上與內(nèi)容做更好結(jié)合，探索更多元合作方式，包括一些定制的內(nèi)容?！?/p>

　　整體而言，相較于過(guò)往的淺層互動(dòng)，當(dāng)前的聯(lián)名合作已進(jìn)入深水區(qū)，聯(lián)名營(yíng)銷也開始成為品牌的中長(zhǎng)期策略，是當(dāng)前消費(fèi)者圈層化、興趣化趨勢(shì)下，品牌更強(qiáng)調(diào)以人為核心的營(yíng)銷體系的一部分。

　　在營(yíng)銷進(jìn)入全域時(shí)代的2024，線上依然是品牌不能放松的重要陣地。而品牌線上經(jīng)營(yíng)的重心，也已經(jīng)從過(guò)往的“貨品”、“流量”更多轉(zhuǎn)移到“人”本身。有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉在接受CBNData采訪時(shí)給到了他們?cè)?023年觀察到的8大品牌經(jīng)營(yíng)變化：

　　1. 給消費(fèi)者提供健康生活解決方案，并形成社群；

　　2. 幫助人們?cè)诔鞘欣锏木o張工作之余，找到美好生活方式；

　　3. 提供理性性價(jià)比的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者感受到被關(guān)愛和用心；

　　4. 多渠道內(nèi)容營(yíng)銷種草，私域促進(jìn)高銷售轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率；

　　5. 全渠道一體化，針對(duì)老顧客深度運(yùn)營(yíng)促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)；

　　6. 導(dǎo)購(gòu)在顧客離店后提供線上服務(wù)和銷售，促進(jìn)更高銷售轉(zhuǎn)化；

　　7. 對(duì)顧客消費(fèi)旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)做優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從線下到線上全方位保證；

　　8. 圍繞著用戶情緒價(jià)值升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，以及服務(wù)體驗(yàn)

　　其認(rèn)為，“這些變化背后，是消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化所帶來(lái)的商家經(jīng)營(yíng)方式的全面升級(jí)，也揭示了商家經(jīng)營(yíng)的核心不再是圍繞‘貨’和‘流量’，而是圍繞著‘顧客’，以‘運(yùn)營(yíng)顧客’為核心升級(jí)自己的生意?！碧煊頂?shù)智CEO周宇霖也表示：“品牌需要更多挖掘用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與匹配性，從傳統(tǒng)營(yíng)銷的強(qiáng)告知，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)場(chǎng)景，與精準(zhǔn)人群建立情感連接?！?/p>

　　回顧2023，價(jià)格力、用戶復(fù)購(gòu)和UV價(jià)值可以說(shuō)是品牌線上營(yíng)銷的三大關(guān)鍵詞。注重單個(gè)用戶價(jià)值挖掘的背后是線上場(chǎng)域整體流量規(guī)模觸頂?shù)臍埧岈F(xiàn)狀，也是當(dāng)前關(guān)乎品牌生存的戰(zhàn)略關(guān)鍵。

　　以消費(fèi)者為核心并不是一句新口號(hào)，但要從運(yùn)營(yíng)層面做到這一點(diǎn)，并不容易，最核心的難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化的前提是數(shù)字化，品牌對(duì)于數(shù)字化工具的應(yīng)用能力，也成為了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的硬實(shí)力。然而在一眾品牌仍在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)愁的節(jié)骨眼，AI技術(shù)的快速發(fā)展又推動(dòng)了品牌營(yíng)銷進(jìn)一步向智能化邁進(jìn)。在周宇霖看來(lái)，“2024年的品牌營(yíng)銷關(guān)鍵詞為全域化，數(shù)智化，這也是品牌增長(zhǎng)的核心。全域數(shù)智化營(yíng)銷，是企業(yè)組織架構(gòu)的重構(gòu)、戰(zhàn)略資源的重構(gòu)、商業(yè)模式的重構(gòu)?！?/p>

　　關(guān)于數(shù)字化、智能化工具的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景，浣昉提出：“營(yíng)銷生態(tài)的多渠道、多場(chǎng)景、碎片化特征，增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。智能化的意義在于降低經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性，在內(nèi)容生成、物料投放、客服、AI外呼等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。”飛算科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孟慶豐則表示：“當(dāng)下企業(yè)都在積極嘗試采用先進(jìn)技術(shù)和數(shù)字工具，以更精準(zhǔn)、個(gè)性化的方式吸引目標(biāo)受眾。在提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)方面，高端品牌可能更注重提供定制化服務(wù)，而大眾品牌更專注于規(guī)?；膫€(gè)性化體驗(yàn)?！?/p>

　　私域的發(fā)展則是當(dāng)前用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的典型代表，周宇霖認(rèn)為：“簡(jiǎn)單建立粉絲群不能稱之為私域。我們認(rèn)同的私域，必須符合幾個(gè)條件：可以時(shí)時(shí)觸達(dá)客戶、可以直接投遞信息、可以隨時(shí)關(guān)注客戶。企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)總部創(chuàng)造內(nèi)容、終端員工改造后進(jìn)行分發(fā)，既保持內(nèi)容調(diào)性的統(tǒng)一又能夠針對(duì)不同用戶個(gè)性化觸達(dá)。”

　　在回應(yīng)私域要解決的核心問(wèn)題時(shí)，浣昉強(qiáng)調(diào)品牌需要思考清楚“私域到底是在做品牌還是做銷售？是做用戶的忠誠(chéng)度還是做生意？品牌的出發(fā)點(diǎn)和目的不同，做法也是不一樣的。”寶尊集團(tuán)首席營(yíng)銷官?gòu)堉ヨふJ(rèn)為：“消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的，有時(shí)候僅存在于特定的消費(fèi)階段和消費(fèi)場(chǎng)景，品牌需要做的就是在這期間與用戶維系一段愉快的關(guān)系。品牌的運(yùn)營(yíng)不以單一的及時(shí)銷售轉(zhuǎn)化為目的，反而能夠讓用戶真正對(duì)品牌建立起好感度。”

　　私域之所以在當(dāng)前的語(yǔ)境下愈發(fā)被品牌重視，是當(dāng)前消費(fèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)向所致。應(yīng)帆科技副總裁、Yigrowth總經(jīng)理袁冶發(fā)現(xiàn)：“過(guò)去一年，明顯感覺到品牌更重視利潤(rùn)，全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，倚重轉(zhuǎn)化確定性更強(qiáng)的自有渠道?！倍谧杂星澜ㄔO(shè)上，周宇霖認(rèn)為：“品牌營(yíng)銷要形成線上認(rèn)知、線下忠誠(chéng)、私域復(fù)購(gòu)的三體模型。線上內(nèi)容平臺(tái)是品牌培育客戶的基地，線下是品牌文化的交流場(chǎng)景，‘私域營(yíng)銷生態(tài)’則是品牌的長(zhǎng)效蓄水池?！?/p>

　　孟慶豐也給到了私域建設(shè)的具體建議：“在建設(shè)私域時(shí)，品牌需要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，通過(guò)社交媒體、品牌APP、電商平臺(tái)等形成多層次、多渠道的用戶互動(dòng)陣地；私域運(yùn)營(yíng)要避免單一的銷售導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。”

　　要論2024年線上場(chǎng)域的重中之重，非內(nèi)容電商莫屬j9九游會(huì)官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

　　無(wú)論是剛剛官宣與2024春晚達(dá)成戰(zhàn)略合作的小紅書，還是才宣布2023年實(shí)現(xiàn)GMV增幅超80%的抖音電商，內(nèi)容電商都已經(jīng)成為沖擊傳統(tǒng)貨架電商的一股強(qiáng)勁勢(shì)力。

　　平臺(tái)增長(zhǎng)的數(shù)字仍然吸引著很多商家不斷涌入達(dá)人營(yíng)銷、直播帶貨的紅海，但要想真正在貼身肉搏的“注意力競(jìng)賽”中獲利，效率才是致勝的關(guān)鍵。具體而言，這里的效率，更多指向以平臺(tái)、達(dá)人為代表的不同渠道的銷售轉(zhuǎn)化效率。

　　與過(guò)往相對(duì)割裂的針對(duì)單平臺(tái)的玩法策略相比，當(dāng)下的渠道策略更強(qiáng)調(diào)整體，也更加以人為本。張芝瑜強(qiáng)調(diào)：“渠道之間的區(qū)別不再是技術(shù)上的差異，而是人群的差異，不同的平臺(tái)都代表著不同的消費(fèi)人群，渠道差異所帶來(lái)的人群差異是未來(lái)我們比較關(guān)注的點(diǎn)?！?/p>

　　而在達(dá)人的效率轉(zhuǎn)化層面，門牙視頻聯(lián)合創(chuàng)始人文宏晶認(rèn)為：“從商務(wù)端看，過(guò)去為客戶推薦賬號(hào)時(shí)，以內(nèi)容為主要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在會(huì)更數(shù)據(jù)化。需要辯證看待爆款的價(jià)值，爆款內(nèi)容未必能帶來(lái)確定性的投放效果，能夠?yàn)榭蛻糌暙I(xiàn)確定性傳播、轉(zhuǎn)化和種草效果的內(nèi)容才是有價(jià)值的爆款。”若羽臣運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凌風(fēng)則在具體的實(shí)操層面給到品牌以建議：“對(duì)ROI要求較高的品牌，更多推動(dòng)純傭合作模式，或者調(diào)高純傭合作的比例?！倍P(guān)于優(yōu)質(zhì)達(dá)人如何篩選合作品牌，小紅書電商美護(hù)商家負(fù)責(zé)人亂菊則給到了進(jìn)一步解讀：“所謂的小眾（細(xì)分）需求，是將用戶大的需求逐步解構(gòu)，拆分為一個(gè)個(gè)具體的需求，對(duì)應(yīng)著更專業(yè)更有效的產(chǎn)品。買手并不是所有品牌都賣，他要考慮滿足什么樣的用戶需求、再去選擇與此相匹配的品牌?！?/p>

　　整體而言，效率是品牌在做線上營(yíng)銷時(shí)離不開的關(guān)鍵指標(biāo)。浣昉強(qiáng)調(diào)：“2023年下半年開始，部分商家從追求收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)ROI的要求更高，減少了一些不能帶來(lái)生意增長(zhǎng)的品牌類投放。2024年，面向外部環(huán)境，企業(yè)要更加關(guān)注渠道是否賺錢、每個(gè)渠道里存在利潤(rùn)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，挖掘老客戶價(jià)值、提升忠誠(chéng)客戶復(fù)購(gòu)。面向內(nèi)部，則要更加關(guān)注人效、投入產(chǎn)出比?！?/p>

　　從露營(yíng)、騎行到演唱會(huì)、音樂節(jié)，再到火熱的淄博與“爾濱”，2023年線下消費(fèi)的熱度持續(xù)爆發(fā)、遍地開花。與此同時(shí)，在用戶注意力有限的當(dāng)下，品牌愈發(fā)難以通過(guò)集中式的發(fā)聲高效觸達(dá)目標(biāo)人群，這也反向提升了品牌篩選線下渠道的要求，不僅要觸達(dá)人，更要以合適的方式觸達(dá)對(duì)的人。在ubras創(chuàng)始人Concon看來(lái)，“品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑，品牌營(yíng)銷的敘事由原先的強(qiáng)勢(shì)型到現(xiàn)在平民化、碎片化的轉(zhuǎn)變?！边@意味著“品牌不再是單向的自我定義和表達(dá)，更多是要考慮如何鏈接用戶，如何在用戶的時(shí)間和場(chǎng)景碎片下，通過(guò)用戶更理解的方式去傳遞產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值。”

　　碎片化是當(dāng)前品牌營(yíng)銷所要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)背景，但對(duì)于品牌而言，在消費(fèi)者心中樹立起鮮明的品牌心智，與消費(fèi)者構(gòu)建起長(zhǎng)期穩(wěn)固的良好關(guān)系才是線下營(yíng)銷的核心目標(biāo)。而這一目標(biāo)的完成絕非一日之功，更無(wú)法寄希望于碎片化的表達(dá)。持續(xù)發(fā)聲，或者說(shuō)持續(xù)在同一價(jià)值主張上進(jìn)行發(fā)聲，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要前提。

　　隅田川咖啡品牌創(chuàng)始人林浩在接受采訪時(shí)表示：“我們認(rèn)為品牌和人一樣，是有性格的，并且需要一些長(zhǎng)線的動(dòng)作去呈現(xiàn)這些性格。因此從去年下半年開始，隅田川咖啡還和杭州亞運(yùn)會(huì)、藝術(shù)、電競(jìng)等領(lǐng)域產(chǎn)生了聯(lián)系。我們希望讓音樂作為隅田川咖啡獨(dú)特的符號(hào)，進(jìn)而塑造「口糧咖啡」的形象和追求新鮮感的個(gè)性?！倍谡劶爱?dāng)前對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度時(shí)，好歡螺首席營(yíng)銷官?gòu)埡Ｑ嗾J(rèn)為，“存量博弈逆周期下，各行各業(yè)都在面臨洗牌，營(yíng)銷端的投入是將品牌與品類畫上等號(hào)，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，也是為企業(yè)未來(lái)發(fā)展蓄水，形成有效壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想要超越則需花上兩倍甚至三倍以上的投入。無(wú)論是營(yíng)銷還是IP打造，首先產(chǎn)品和質(zhì)量始終是第一位，其次是需要和目標(biāo)消費(fèi)者同頻共鳴?！?/p>

　　在調(diào)研過(guò)程中，CBNData發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)于線下營(yíng)銷產(chǎn)生了一些共性回答，比如對(duì)成本的把控，對(duì)情緒互動(dòng)的重視等，而在效果評(píng)估上，許多品牌更多抱著“非盈利性”的態(tài)度，無(wú)論是開音樂節(jié)還是做橫跨3個(gè)城市的品牌營(yíng)銷，都不執(zhí)著于銷售閉環(huán)的鏈路搭建，而是更強(qiáng)調(diào)品牌理念的傳遞。這與線下場(chǎng)域邊界融合的特性有關(guān)，品牌希望通過(guò)線下活動(dòng)打破品類與生活方式的邊界，讓品牌更靠近用戶的生活，進(jìn)而讓消費(fèi)者愿意透過(guò)產(chǎn)品、透過(guò)品牌來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值主張。在浣昉看來(lái)：“因?yàn)榫€上信息過(guò)于密集，品牌建立消費(fèi)者心智的難度已越來(lái)越高，線下體驗(yàn)式業(yè)態(tài)為品牌提供表達(dá)調(diào)性與理念、近距離觸達(dá)消費(fèi)者的空間。”

　　然而當(dāng)展覽、音樂節(jié)、快閃店、運(yùn)動(dòng)社群、線下市集......一眾線下營(yíng)銷玩法可以被歸類列舉之時(shí)，也意味著線下營(yíng)銷也迎來(lái)了所有營(yíng)銷活動(dòng)的“通病”——同質(zhì)化。

　　面對(duì)這一挑戰(zhàn)，一些品牌會(huì)選擇向內(nèi)探索，從品牌自身的價(jià)值主張和敘事邏輯出發(fā)，生長(zhǎng)出適合自身的線下活動(dòng)形式和與消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)模式。林浩表示：“品牌建設(shè)在初期是產(chǎn)品的功能性競(jìng)爭(zhēng)，中期是長(zhǎng)期的伴隨帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)，最上層的應(yīng)該是文化輸出。因此，品牌發(fā)展到最后是文化的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　除了文化競(jìng)爭(zhēng)，Concon給出了另外三個(gè)關(guān)鍵詞，第一是品牌長(zhǎng)期主義的背后需要有利他性產(chǎn)品的支撐，第二是可持續(xù)的商業(yè)向善，最后是和用戶共情。品牌觀和產(chǎn)品觀需要通過(guò)具體的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)展開，最終都是希望傳遞給用戶溫暖的能量。

　　可以說(shuō)，那些面向長(zhǎng)期的品牌，在進(jìn)行線下營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，更多考慮的是品牌觀和利他性。這看起來(lái)似乎和商業(yè)目標(biāo)相悖，但卻是最為順應(yīng)消費(fèi)者訴求的營(yíng)銷邏輯。如何平衡這一矛盾，也成為品牌需要思考的更深一層問(wèn)題。

　　精神、文化、情緒層面的互動(dòng)，往往給予消費(fèi)者極大的獲得感，也為品牌帶來(lái)更多的溢價(jià)能力。但回歸商業(yè)本身，線下活動(dòng)的投入產(chǎn)出仍然是一本需要精打細(xì)算的帳。投入線下這件事是否值得與最終曝光或者銷量的絕對(duì)值并不直接掛鉤，反而與品牌自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密掛鉤。凡幾聯(lián)合創(chuàng)始人Vivian認(rèn)為：“任何的營(yíng)銷活動(dòng)都要看最初的出發(fā)點(diǎn)是什么，品牌是想通過(guò)活動(dòng)引流到線上，還是純賣貨，還是想提升調(diào)性形象，或是增強(qiáng)知名度和曝光量......對(duì)于參與市集的品牌來(lái)說(shuō)，我們會(huì)從營(yíng)業(yè)額以及社交媒體新關(guān)注人數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)去評(píng)估。”

　　品牌自身則往往會(huì)通過(guò)設(shè)立一級(jí)和二級(jí)目標(biāo)來(lái)平衡聲量和銷量效果。比如Concon表示，“ubras在做品牌行動(dòng)時(shí)會(huì)將品牌理念的傳達(dá)作為第一任務(wù)，其次才是銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”張海燕也強(qiáng)調(diào)：“在衡量線下營(yíng)銷的效果時(shí)，第一個(gè)從傳播層面看，第二個(gè)還是要回歸到銷量層面去衡量。品+銷結(jié)合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉(zhuǎn)化，需要一定的時(shí)間周期。最終我們會(huì)看區(qū)間波段內(nèi)可能因引流而促進(jìn)的銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

　　如果說(shuō)線上線下的營(yíng)銷變革都是在既定的存量市場(chǎng)中挖掘結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，那出海則是一條完全不同的破局思路。過(guò)去的2023年，中國(guó)品牌造就了一股勢(shì)不可擋的出海熱潮：從家電、新能源汽車到美妝、服飾、茶飲......越來(lái)越豐富的出海品類背后，是更廣闊的機(jī)會(huì)，也是更高維度、多層次的挑戰(zhàn)。

　　整體來(lái)看，2023年，是出海玩家的收獲之年。無(wú)論是品牌、服務(wù)商還是資本，都在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。PETKIT小佩、庫(kù)迪咖啡、追覓科技、泡泡瑪特和交個(gè)朋友在接受CBNData采訪時(shí)均表示：對(duì)于未來(lái)，他們有著更為積極的進(jìn)取目標(biāo)和信心。

　　當(dāng)然，樂觀的背后離不開承壓的一面。隨著入局者眾多，海外市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境也“卷”起來(lái)了，對(duì)品牌的能力要求也更加多元和全面。

　　從渠道層面而言，當(dāng)前語(yǔ)境下的出海不再是單一渠道試水，全渠道布局正成為常態(tài)。嘉御資本投資總監(jiān)、跨境和電子商務(wù)組組長(zhǎng)任廣表示：“現(xiàn)在很多企業(yè)都在拓展，從原來(lái)的線上到逐步開始布局海外的線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的布局。”鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)合伙人李昂Leon也強(qiáng)調(diào)：“在深刻洞察海外消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，中國(guó)出海品牌方不斷豐富線上營(yíng)銷渠道，構(gòu)建線下+N條線上的全渠道營(yíng)銷體系?！?/p>

　　另一方面，出海鏈條上的銷售一環(huán)也無(wú)法支撐起當(dāng)前品牌出海的競(jìng)爭(zhēng)底盤，向上下游全價(jià)值鏈深入，才有可能沉淀出利潤(rùn)。在任廣看來(lái)，“這幾年來(lái)隨著出海的企業(yè)越來(lái)越多，如果只是銷售能力強(qiáng)，已經(jīng)很難再賺到一個(gè)還不錯(cuò)的利潤(rùn)，所以現(xiàn)在大家都在布局自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)，做出產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)?！?/p>

　　相比海外本土品牌，中國(guó)品牌在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新能力、新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但渠道與本地資源方面的劣勢(shì)也同樣明顯，這決定了品牌出海的戰(zhàn)略打法共性。

　　在PETKIT小佩聯(lián)合創(chuàng)始人Michael看來(lái)，“中國(guó)市場(chǎng)任何一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類，可能三年、五年就會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)從早期的藍(lán)?？焖傧淼揭粋€(gè)紅海的地步。但在歐美市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)能做個(gè)二十年或者三十年?！边@決定了有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力打底的中國(guó)企業(yè)，在面對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以以更靈活的姿態(tài)，更敏捷的反應(yīng)速度去適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，尤其在新興品類賽道中，可以通過(guò)產(chǎn)品快速迭代壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，“以快制慢”便成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，快速打開局面的重要策略。

　　對(duì)于追覓科技這樣高客單價(jià)的品牌而言，“先點(diǎn)后面”是致勝海外的關(guān)鍵。追覓科技中國(guó)區(qū)總裁郭人杰表示：“今年我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的成績(jī)得益于高端策略的極致執(zhí)行，基本上我們?cè)诤Ｍ饷總€(gè)市場(chǎng)都賣到比友商更貴，也是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠在全球范圍內(nèi)做到行業(yè)的頭部水準(zhǔn)?！?/p>

　　營(yíng)銷層面，中國(guó)品牌的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化工具的快速迭代和發(fā)展也成為中國(guó)品牌海外營(yíng)銷的底氣。行云集團(tuán)OCP事業(yè)部總裁、行云集團(tuán)合伙人張宇A(yù)lex認(rèn)為：“在零售與電商領(lǐng)域，中國(guó)品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋梅床负Ｍ獾臓I(yíng)銷。對(duì)于中國(guó)品牌而言，跟隨中國(guó)平臺(tái)化的出海趨勢(shì)，在社交媒體營(yíng)銷方面得心應(yīng)手。”而在李昂Leon看來(lái)，“中國(guó)品牌在某些領(lǐng)域，例如移動(dòng)支付、電子商務(wù)、人工智能等，有著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力。這些創(chuàng)新不僅能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，也能為營(yíng)銷提供新的思路和工具?！?/p>

　　與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的海外營(yíng)銷也呈現(xiàn)多樣性趨勢(shì)，數(shù)字化、AI技術(shù)等正在成為出海服務(wù)商賦能全球化品牌的加碼方向。任廣表示：“近兩年來(lái)，我們看到中國(guó)品牌的出海營(yíng)銷多樣性更強(qiáng)。這種多樣性一個(gè)是體現(xiàn)在廣告形式的多樣，除了效果類的廣告之外，企業(yè)也會(huì)做一些偏品牌類的營(yíng)銷；另一個(gè)是廣告的渠道變多，原來(lái)可能集中在Facebook、ins等等，現(xiàn)在谷歌、snapchat等多種多樣的渠道也會(huì)去做嘗試。總的來(lái)說(shuō)，大家把營(yíng)銷預(yù)算分散到了更豐富的渠道上和方式上?！崩畎篖eon則認(rèn)為：“通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，中國(guó)品牌可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，這些技術(shù)也可以幫助品牌更好地理解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

　　相較于更適合線上營(yíng)銷的家電品類，主陣地聚焦在線下的茶飲和零售品牌則處在本地資源劣勢(shì)被放大的“逆風(fēng)盤”?？萍简?qū)動(dòng)、理解在地文化、善用華人圈勢(shì)能成為品牌破局的重要抓手。

　　以庫(kù)迪咖啡為例，其首席策略官李穎波表示：“庫(kù)迪咖啡通過(guò)科技驅(qū)動(dòng)的方式，帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)方式跟平臺(tái)，可以極大地消弭海內(nèi)海外的地域差異；其次是在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤(rùn)分成的模式下，和聯(lián)營(yíng)商合作伙伴攜手，帶來(lái)了更快的本地化進(jìn)程?！迸菖莠斕貏t強(qiáng)調(diào)對(duì)“本地市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣”、“當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)者偏好”的重視。

　　隨著海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)開始建立起本地化團(tuán)隊(duì)，而本地營(yíng)銷人才的稀缺與市場(chǎng)合規(guī)化問(wèn)題也正在制約中國(guó)品牌的全球化進(jìn)程。

　　嘉御資本、交個(gè)朋友和行云集團(tuán)均表示海外營(yíng)銷人才的稀缺是共同的難題。張宇A(yù)lex表示：“中國(guó)品牌出海目前最稀缺的是本地化營(yíng)銷人才、跨文化溝通人才以及認(rèn)同與理解中國(guó)文化理念的本地化人才?！比螐V認(rèn)為這背后的主要原因在于“出海品牌在國(guó)際市場(chǎng)上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質(zhì)量的人才，或者品牌暫時(shí)難以承擔(dān)優(yōu)質(zhì)人才的高價(jià)成本，但一般的營(yíng)銷人才又很難有效地幫助到品牌?！?/p>

　　而在合規(guī)層面，任廣給到的建議在于“趁公司規(guī)模小的時(shí)候去做合規(guī)，成本也比較低，公司規(guī)模壯大再去做合規(guī)，成本就太高了，所以合規(guī)是一個(gè)需要提前考慮或長(zhǎng)期去做的事情。”

　　變化無(wú)處不在，機(jī)會(huì)亦然。10大洞察固然無(wú)法窮盡消費(fèi)品牌所處的市場(chǎng)全貌，但CBNData仍然希望通過(guò)一線從業(yè)專家的視角將最一手的認(rèn)知傳遞給行業(yè)，讓更多市場(chǎng)主體看見確定性的存在，獲得些許啟發(fā)，這也是「營(yíng)勢(shì)2024·消費(fèi)市場(chǎng)系列前瞻」的初心所在。

　　邁過(guò)充斥著不確定性的2023，2024年的消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿變數(shù)，但可以預(yù)見的是，營(yíng)銷競(jìng)技的舞臺(tái)上，仍有勇敢者在變化中前進(jìn)，在迷霧中摸索，這是贏家的本色。

　　圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

　　《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》現(xiàn)貨熱銷中，398元包郵到家！

　　2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

　　中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？

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