文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

　　現(xiàn)代社會中通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的各類信息日趨“飽和”，但公眾對信息的需求卻呈現(xiàn)出“欲求不滿”的狀態(tài)，原因是公眾對陳舊古封、同質(zhì)同向，以及飄渺虛華、過度包裝的信息已經(jīng)產(chǎn)生抗拒心理，部分人群甚至?xí)桃馄帘翁囟ㄐ畔⒌慕邮铡?/p>

　　強迫式的信息增量使公眾更聚焦于自由的興趣選擇，因此商業(yè)組織的公關(guān)傳播內(nèi)容也從告知性、勸導(dǎo)性開始向公眾感興趣的輿論化、新奇化轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變后的公關(guān)傳播活動在網(wǎng)絡(luò)中逐漸成為主流趨勢，這些變化不僅改變了前時代的公關(guān)傳播概念，也在移動互聯(lián)網(wǎng)中逐漸形成更加清晰的大眾與分眾兩種傳播策略需求。

　　公關(guān)傳播內(nèi)容層次

　　傳播內(nèi)容由企業(yè)或委托的乙方公司完成制作，比如公眾最熟悉新聞、公告、訪談等能夠形成關(guān)注和輿論趨勢的信息傳播形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的豐富，無論企業(yè)的規(guī)模、品牌狀況、所在行業(yè)或者市場都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布能夠引起公眾興趣的傳播話題及相關(guān)內(nèi)容，推動著公關(guān)傳播內(nèi)容從“制造新聞”向“挖掘新聞”的變遷。作者將策劃公關(guān)傳播內(nèi)容的分為三個主要層次和六個分層。

　　1. 態(tài)度層次

　　l表現(xiàn)層

　　企業(yè)發(fā)布內(nèi)容僅依靠市場運作和偶爾的新聞發(fā)布會很難獲得公眾的有效關(guān)注，如此便更無法談及傳播。所以，面向公眾的內(nèi)容發(fā)布要結(jié)合當(dāng)下公眾聚焦、感興趣的事件、話題、生活及身邊事物層面挖掘傳播內(nèi)容，廣泛的認(rèn)知包括熱點人物、事件和活動，以及能夠與公眾利益密切相關(guān)的民生政策、行業(yè)重大事件，甚至是社會性質(zhì)的慈善公益等。

　　l表達(dá)層

　　公關(guān)傳播有別于促銷與宣傳其表現(xiàn)出的是貼近或親近公眾，即以公眾的立場發(fā)布可傳播的信息。所以，公關(guān)傳播內(nèi)容的表達(dá)信息應(yīng)該符合公眾情感和生活需求，且要與品牌價值觀、社會責(zé)任、戰(zhàn)略方向保持高度的一致性，以此激發(fā)表現(xiàn)層中的元素產(chǎn)生公眾對信息的反饋。比如品牌聯(lián)動時雙方的價值觀碰撞之下便會產(chǎn)生公眾感興趣的話題，期間充分理解公共關(guān)系的品牌會根據(jù)雙方對公眾能夠接受和理解的特點進(jìn)行梳理，然后通過雙方受眾的歷史點評和公眾對品牌的認(rèn)知篩選出符合公眾興趣、價值觀、文化習(xí)俗的內(nèi)容方向，最后再結(jié)合當(dāng)下適合的高關(guān)注熱點事件或話題等制作需要表達(dá)的傳播內(nèi)容。

　　2. 情感層次

　　l客觀層

　　實施公關(guān)傳播的主要目的是通過信息建立與公眾的關(guān)系紐帶，公眾的利益、情感需求屬于公關(guān)人員必須研究和洞察的方向，對公眾需求的滿足并不限于目標(biāo)受眾，而是面向廣泛的公眾范疇。

　　所以，要站在客觀角度進(jìn)行選擇，利益會因個體所處環(huán)境與歷史影響又分為顯性與隱性、直接性和間接性等強弱影響的情況，因此首先以情感作為傳遞信息與建立關(guān)系、塑造形象更為適合廣泛公眾為目標(biāo)。

　　另一方面當(dāng)公眾因接收情感信息而產(chǎn)生共鳴便會有相關(guān)的反應(yīng)，這種反應(yīng)的強烈程度會呈現(xiàn)在反饋的具體表現(xiàn)之中。

　　l主觀層

　　即便站在公眾立場制作傳播內(nèi)容也會存在引導(dǎo)或誘惑的元素，企業(yè)正是依托隱藏在信息中的這些元素使公眾自行思考并得出企業(yè)所需反應(yīng)。

　　舉例，在明星Vlog視頻中的特色門店可能在完整內(nèi)容中只出現(xiàn)一段時間，視頻信息發(fā)布后能引起廣泛熱評與到店，形成二次傳播和更為廣泛的帶動性傳播并成為網(wǎng)紅門店。造成這種情況至少需要加入引導(dǎo)性和誘惑性的元素，并將這些元素以情感賦能。比如，明星在店內(nèi)完成一次浪漫而完美的邂逅，能夠和諧植入門店發(fā)揮關(guān)鍵作用的特色賣點，像能夠使人眼前一亮的環(huán)境設(shè)計、難以忘懷的菜品名稱、獨樹一幟的服務(wù)模式等等。

　　公眾對新鮮、新奇的事物本身便具有關(guān)注度，再借由植入的特色賣點達(dá)成公眾對美好事物追求的情感需求，此時的關(guān)注度則會轉(zhuǎn)化為好奇、向往、羨慕等驅(qū)動性心理。因為這種情況是通過一個情感需求的滿足，進(jìn)而衍生的另一個具有繼承性的新情感需求，促使受到影響的公眾產(chǎn)生基于最初情感需求之上更強烈的需求，并獲得廣泛人群的熱評與到店。j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　3. 行為層次

　　l主體行為

　　企業(yè)通過自有微博和微信公眾號等渠道發(fā)布信息，或通過外部媒介渠道發(fā)布信息，還包括如回應(yīng)公眾的反饋、咨詢等后續(xù)促進(jìn)傳播效果，都屬于公關(guān)傳播的主體行為。主體行為是為達(dá)成傳播目標(biāo)和增強傳播效果的工作內(nèi)容，同時也是基于態(tài)度與情感來實施公關(guān)傳播并達(dá)成最終目的方法。

　　l客體行為

　　公眾接收到傳播信息后產(chǎn)生的評論、行動、決策等反饋行為，以及媒體、社會組織在傳播過程中的參與角色、動作、影響等實施行為，都屬于公關(guān)傳播的客體行為。客體行為是為傳播主體提供策劃實施、效果評估、關(guān)系管理等方面的參考數(shù)據(jù)和信息，不僅是實現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略管理的參考和輔助，也是企業(yè)危機監(jiān)測管理的重要信息來源之一。

　　挖掘傳播內(nèi)容

　　1. 常用公關(guān)傳播策略

　　l代言策略

　　多數(shù)企業(yè)都希望自身的知名度與影響力能夠在短時間內(nèi)得到有效提升，所以基于非原則性的公關(guān)事件為吸引公眾的關(guān)注或被故意放大、或被掐頭去尾，甚至?xí)橐粫r的轟動效應(yīng)而策劃各種“嘩眾取寵”的事件，這雖然能夠為企業(yè)帶來暫時的關(guān)注，但其后續(xù)的作用及給未來留下的隱患，對企業(yè)或品牌來說屬于“花錢買麻煩”的作用一樣。

　　但基于長遠(yuǎn)的傳播戰(zhàn)略思想，短期獲得知名度和影響力的方法可以是邀請符合企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略定位的名人代言，這樣不僅能夠使公眾短期聚焦于企業(yè)，更能使企業(yè)通過名人的帶動作用使公關(guān)活動傳播到更為廣泛的公眾覆蓋范圍。

　　l迂回策略

　　隨著公關(guān)活動的效果被大多數(shù)企業(yè)所重視，質(zhì)量參差不齊的公關(guān)活動也不斷出現(xiàn)在公眾的生活當(dāng)中，一些過于功利的活動明眼人只需一撇便知是炒作行為，進(jìn)而產(chǎn)生抗拒、忽視，甚至是冷眼旁觀或產(chǎn)生激進(jìn)的輿論。而使用形象塑造的公關(guān)活動卻能使公眾更加容易接受傳播的信息，企業(yè)則可在傳播信息中巧妙的將品牌和產(chǎn)品推薦給公眾，使公眾愈發(fā)熟悉品牌和產(chǎn)品。

　　l忘我策略

　　能夠做到高瞻遠(yuǎn)矚的公關(guān)戰(zhàn)略中一定不能缺少行業(yè)格局，將企業(yè)塑造成行業(yè)頭部或領(lǐng)導(dǎo)性的標(biāo)桿，并在公關(guān)傳播中以社會責(zé)任為己任進(jìn)行高端形象塑造。

　　公眾對能夠長期考慮社會、公眾利益的企業(yè)更加關(guān)注，也容易將非功利或公益性企業(yè)跟其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，而這種公關(guān)活動包含社會贊助、公益之外，也可以是深入研究公眾利益的相關(guān)研究。例如，消費者需求研究、市場趨勢洞察、行業(yè)相關(guān)指數(shù)或目標(biāo)人群畫像研究等。

　　l統(tǒng)一策略

　　企業(yè)的公關(guān)傳播需要內(nèi)外統(tǒng)一聲音，通常由“新聞發(fā)言人”負(fù)責(zé)此機制的正常運作，其主要作用保證企業(yè)能夠掌握傳播中的主動權(quán)，有效控制負(fù)面信息傳播。

　　而從內(nèi)部到外部的統(tǒng)一策略則是建立在整合傳播基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)所有需要傳播的信息基于品牌文化與價值觀實現(xiàn)高度統(tǒng)一的傳播模式，同時這種統(tǒng)一聲音的也是能應(yīng)對企業(yè)重大事件和信息披露的策略，減少被動和潛在的輿論風(fēng)險。

　　2. 日常傳播內(nèi)容

　　企業(yè)公關(guān)傳播活動中新聞作為非日常傳播內(nèi)容，其特性便是事件節(jié)點之間的時間間隔。這種特性尤其體現(xiàn)在中小型企業(yè)，由于資金資源的有限性會局限其傳播活動的頻次密度和發(fā)聲音量。而大型企業(yè)卻在不同媒介渠道上使用一定差異性的新聞內(nèi)容，以求能夠在分眾傳播模式的組合策略上實現(xiàn)多層面、多視角曝光，并形成核心內(nèi)容高度統(tǒng)一的大眾傳播策略。

　　這種現(xiàn)象是大企業(yè)的新聞傳播內(nèi)容需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，那么，中小企業(yè)如何能夠形成更大的傳播密度和聲量，答案便是日常傳播內(nèi)容的拓展與挖掘。

　　1. 內(nèi)部事件

　　企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)自身便帶有眾多事件性內(nèi)容，比如企業(yè)對政策的理解與承接方案、技術(shù)與著作方面的知識產(chǎn)權(quán)、可以多視角報道的項目與合作、高端人力資源引進(jìn)與更替、行業(yè)與市場趨勢、老客戶及潛在消費者相關(guān)需求分析等。

　　這些都是可以圍繞企業(yè)和品牌形象開展的公關(guān)傳播內(nèi)容題材，如果在公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上實施完整的符合風(fēng)格調(diào)性傳播計劃，并在向公眾傳遞信息時巧妙植入隱性或暗示性的價值觀、榮譽感等相關(guān)情感聯(lián)系元素，則可以實現(xiàn)在公眾意識層面塑造企業(yè)和品牌形象的目的，如線上信息傳播使用忘我策略，線下活動傳播使用迂回策略的組合策略模式。

　　2. 提煉話題

　　無論是甲方還是乙方的公關(guān)人員都十分清楚，話題策劃才是公關(guān)傳播活動開展的重點，因為現(xiàn)實中企業(yè)不可能存在持續(xù)而穩(wěn)定的自然話題，而很多企業(yè)之所以能夠做到日常相對穩(wěn)定的話題輸出便是策劃的能力。

　　話題的策劃并不是真正的無中生有或捏造假象，眾多公關(guān)策劃人員更多的是使用日常收集和整理的信息，并提煉其中隱性具備敏感度與符合文化內(nèi)涵的話題。比如，技術(shù)與產(chǎn)品部門連續(xù)熬戰(zhàn)數(shù)日是為客戶需求而奉獻(xiàn)的企業(yè)精神，市場人員風(fēng)雨不誤調(diào)查客戶需求則是能夠為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)等。這些可能都是日常工作的內(nèi)容和場景，需要公關(guān)人員能夠找到符合公眾關(guān)注熱點或公眾輿論趨勢的契合點加以整合，并提煉出可供面向公眾傳播的話題。

　　3. 整合碎片

　　企業(yè)穩(wěn)定的進(jìn)行日常公關(guān)傳播活動能夠在公眾層面發(fā)揮出塑造形象、沉淀信賴的作用，但很多中小企業(yè)的傳播內(nèi)容串聯(lián)起來卻顯得雜亂無章。這種情況會影響公眾對企業(yè)的看法，比如，容易讓人感到企業(yè)沒有很強的規(guī)劃能力、傳播內(nèi)容說服力不高、團隊能力有限等印象。

　　綜上所述，公關(guān)傳播活動不僅要有較高的頻次密度，更要有戰(zhàn)略性的統(tǒng)一規(guī)劃和關(guān)聯(lián)事件的總結(jié)能力。使用系統(tǒng)性和邏輯化的公關(guān)傳播內(nèi)容管理模式，將策劃的內(nèi)容方向、框架、核心價值觀等清晰展示給公眾，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒介渠道實施的傳播活動，這些都是公眾通過歷史信息之間的關(guān)聯(lián)，由于情感觸動或好奇感而主動挖掘并熟識企業(yè)所植入形象和價值觀的關(guān)鍵驅(qū)動力。

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