IP運營是什么意思

　　IP是英文“Intellectual

　　Property"的縮寫，中文一般翻譯為“知識產(chǎn)權”或“知識財產(chǎn)”，IP運營是指通過原創(chuàng)性的高質(zhì)量內(nèi)容去吸引粉絲，并將其轉化為消費者以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)九游會·J9。

　　具體來說，IP 是指承載了粉絲情感的、具有在不同平臺上進行多種形式產(chǎn)品開發(fā)潛力的并由此可為企業(yè)帶來商業(yè)利益的原創(chuàng)作品。IP 運營就是運營者發(fā)現(xiàn)或打造一個有影響力的原創(chuàng)作品，并以原創(chuàng)作品為基礎，運用相應資源盡可能地開發(fā)原創(chuàng)作品的其他可獲利的產(chǎn)品形式，通過多種媒介平臺廣泛傳播，以實現(xiàn)IP 商業(yè)價值的最大化。

　　業(yè)界對IP的表述如下：

　　騰訊：IP 不僅僅是單一平臺上高知名度的作品，而是經(jīng)過市場驗證的、能夠凝聚用戶情感的載體。優(yōu)質(zhì)的作品只是IP 的起點，它需要經(jīng)歷多領域的共生，才能真正形成超越具體平臺和形式的IP 價值，才能有無限延展的生命力。

　　樂視：購買IP 不能創(chuàng)造價值，基于用戶運營IP 才能創(chuàng)造價值。一個IP 有很多文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、動漫、虛擬現(xiàn)實等，每個用戶都有不同的文本需求。

　　阿里巴巴：很多報道說IP 等于內(nèi)容，其實并不如此。從戰(zhàn)略布局跟投資的角度來講，一定要有足夠的粉絲，一定要有變現(xiàn)的能力以及在這方面有一定的影響力，有一定的門檻才成為IP，這是我們一定要考慮的方面。

　　IP運營內(nèi)容包括什么？

　　一、IP探索和放大。

　　不錯的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要通過互聯(lián)網(wǎng)運營手段去擴大IP的影響力,聚合起眾多的粉絲，并以多種方式逐步引起用戶的情感共鳴，激發(fā)用戶為內(nèi)容付費的意愿，這個過程相對漫長，往往需要幾個月甚至幾年的時間;

　　二、IP商業(yè)化變現(xiàn)。

　　當IP積累了足夠的話題和粉絲之后，便可以開始進行商業(yè)化運作，即對IP內(nèi)容進行全版權和生態(tài)化運營，搭建多渠道的變現(xiàn)模式，并通過影視、游戲、衍生品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動以實現(xiàn)不同變現(xiàn)模式的倍增強化，提升IP價值的盈利空間。這兩個階段均需通過運營手段來促進IP的發(fā)展與變現(xiàn)。

　　IP運營的一般是先從文學、漫畫作品中找到受眾廣泛、擁有海量粉絲基礎、自帶話題且便于營銷的IP，然后將其改編為電視劇、網(wǎng)絡劇、紀錄片、廣播劇、舞臺劇、話劇、戲曲、電影、動漫、游戲、音樂等具有更大利潤變現(xiàn)能力和價值的內(nèi)容形態(tài)，最后通過玩具、文具、圖書、卡牌、服裝、機器人、智能穿戴等衍生品開發(fā)、形象授權及主題公園的實景娛樂類項目進一步拓展IP價值的變現(xiàn)空間，進而經(jīng)由粉絲購買和消費獲取最大化的商業(yè)價值。

　　IP運營全產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示

　　IP運營的具體流程

　　從目前業(yè)界IP 運營的實踐情況來看，IP 運營并不是簡單地進行作品改編和售賣，而是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，從產(chǎn)品制作的種類、平臺投放的范圍以及后期對反饋信息收集的方式都比傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的運作模式更加靈活多樣。

　　將IP運營的流程簡化為四個關鍵階段進行分析：產(chǎn)品制作階段、營銷推廣階段、支付使用階段和數(shù)據(jù)處理階段。如圖所示，其中前三個階段是商品生產(chǎn)及交換的一般過程，而數(shù)據(jù)處理則是IP 運營不可或缺的環(huán)節(jié)，對其他環(huán)節(jié)起著提前預測、指導運行、反饋信息收集等重要作用。

　　1、產(chǎn)品制作階段

　　在產(chǎn)品開發(fā)過程中，會產(chǎn)生三類階段性的產(chǎn)品。首先IP 作品本身是一類產(chǎn)品，比如小說、漫畫，這些內(nèi)容產(chǎn)品本身就具有閱讀消費的價值;其次根據(jù)原創(chuàng)IP

　　內(nèi)容改編的其他系列作品也是一類產(chǎn)品，比如由IP

　　改編而成的游戲、電影、舞臺劇等娛樂產(chǎn)品;最后根據(jù)內(nèi)容的品牌符號授權而衍生開發(fā)的生活用品和玩具等也是一類產(chǎn)品。

　　2、營銷推廣階段

　　在營銷推廣階段，不僅需要產(chǎn)品投放的平臺，而且需要產(chǎn)品宣傳能力。前者強調(diào)傳播渠道，后者強調(diào)傳播效果。投放和推廣平臺包括線上、線下兩種形式，線上平臺又分為手機、電腦、平板等不同終端。對于同一個產(chǎn)品，投放平臺本身也是推廣平臺但絕對不是唯一的推廣平臺。如何運用多種平臺對IP 產(chǎn)品進行推廣并取得好的效果就需要營銷智慧，營銷方法因IP 運營的企業(yè)不同或者產(chǎn)品特征的不同而在操作細節(jié)上有所不同，但是使用大數(shù)據(jù)是目前市場上眾多營銷方法的共性。

　　3、支付使用階段

　　IP

　　運營的產(chǎn)品以線上產(chǎn)品為主，所以移動支付就成了一個不可忽視的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力爭奪移動支付平臺的市場份額。阿里巴巴推出的支付寶早前在移動支付領域幾乎處于壟斷位置，現(xiàn)在騰訊的財付通通過上線QQ

　　錢包和微信支付提升了騰訊市場份額。

　　4、數(shù)據(jù)處理階段

　　數(shù)據(jù)處理是IP 運營過程中的一個非常重要的階段。由于IP

　　運營的大多數(shù)產(chǎn)品都是數(shù)字產(chǎn)品，大多數(shù)消費端都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，即使在線下消費的產(chǎn)品也有線上支付的渠道，所以消費者的選擇習慣和消費興趣很容易被企業(yè)收集。

　　推薦閱讀：

　　《傳媒行業(yè)IP跨媒介開發(fā)專題研究：循海外經(jīng)典運營經(jīng)驗看內(nèi)容IP成長空間-220125(62頁).pdf》

　　《在線閱讀行業(yè)深度研究報告：春風又綠江南岸IP運營正當時-211205(64頁).pdf》九游會·J9

　　《2021年在線閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及IP衍生運營趨勢研究報告(63頁).pdf》